简述公共关系的三大构成要素及其原则

公共关系三要素是什么

2.作用及意义： ⑴全员公共关系氛围是树立企业良好形象的基础。

⑵领导层的公关意识是树立企业良好形象的关键。

⑶全员公共关系配合是树立企业良好形象的前提。

3.全员公关管理三要素：领导的公关意识；全员的公关配合；浓郁的公关氛围。

4.实现企业全员公关的途径： ⑴切实保障企业职工的主人翁地位。

⑵培养职工对企业的认同感和归属感。

⑶激发职工的自豪感。

⑷开展全员公共关系教育与培训。

公众是公共关系的客体。

2.基本特性： ⑴同质性：即公众成员的“同质”或“同质程度”。

一个特定的社会群体能够成为某一社会组织的公众，他们的各个成员都面临相同或相似的问题、对问题抱有相同或相似的看法，在行动上具有相同或相似的倾向。

⑵相关性：即公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。

公众必须与组织相关。

确定组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或相关程度，并根据这种相关性制定组织公关相关计划。

⑶特定性：公众必须是特定的。

公众处于特定的环境中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。

特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。

⑷可变性：公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。

由于组织的运行处于动态过程中，因此公众必然也在变化。

公众与组织处在相同的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。

外部、内部因素的变化，一定会导致公众上述三个特性的变化。

因而“同质性”、“相关性”、“特定性”均包含可变性。

①潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织②自在公众——已于社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众③知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众④行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众三、公共关系的作用（P112）公共关系的作用：公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。

1.监测作用：在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监事和检测所获得的一种结果。

（组织的反馈功能）⑴对内监测作用：对内监测对主体即组织自身而言，通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。

需要采集和处理组织内部的和外部公众两个方面的信息，通过控制论的反馈原理实现。

⑵对外监测作用：对外监测即对公共关系客体即公众对组织的行为或态度的监测。

它必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

其目的是使组织在自身运行过程总，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

其监测重点在于大众传播媒介。

2.凝聚作用：对组织内部而言，公共关系的凝聚作用能使人的能动性对组织含有的潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。

它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，使其团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。

因此，它更具有持久性。

同时，它与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。

3.调节作用：由于公共关系强调直接渗透介入到组织运行的每个过程、每个环节中去，因此它不但能在宏观上实现对组织进行监测，并且在微观上也能表现出经常性的调节作用。

它表现为：⑴对各种日常摩擦的调节:公共关系的调节作用具有减少日常摩擦系数的成效。

⑵及时地防止矛盾的扩大：最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

⑴组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题：应变作用。

公关职能部门应先假定公众是对的，才不至于处于被动状态，一旦假定成真，公共关系就应及时作出应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。

⑵组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题：抵御作用。

组织形象受损常常是由组织外部的原因引起，当证明问题导源于组织外部因素时，公关职能部门应发挥抵御作用。

它并不是通过行政、法律等刚性手段实行，主要采用柔性的信息传播手段发挥。

这种手段的优点在于往往能避免采用刚性手段时无路可退的缺点，即能使问题得到合情合理的解决，又不留后遗症。

在协调失败后，组织也可诉诸刚性手段解决问题，以起到强制抵御的作用。

四、公共关系的四步工作法四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。

包括公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。

这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。

（一）公关调查在公共关系实务活动中，调查是了解情况、找准目标、制定和实施计划并评估效果的基础，是公关实务操作中必不可少的一环，也是最先的一个进入点，并贯穿于公关活动的全过程。

1.含义：指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。

2.科学性：公关调查是一种实务操作，也可以说是一种特定的社会研究，公关活动通过调查解决实际问题，因此调查结论的科学性是核心问题。

它在解决调查结论的科学性问题方面依照统计学的思路进行。

3.原则：⑴全面性：社会调查要把握的是总体情况和对这种情况的描述。

根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，使观察的量所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。

为了在更大程度上符合该原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。

⑵代表性：调查对象数量巨大，分布广泛，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法进行。

样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。

⑶客观性：社会调查容易受到众多调查人员的自身干扰。

因此，公关的前期调查实务操作必须要有一个统一的尺度标准，有自身相对独立性，以确保客观和公正。

主要指在问卷设计中对每个问题、概念都要进行具体的、确切的含义规定。

该原则旨在减少误差。

⑷定量化：①运用统计学原理对调查做规划 ②运用数学模型来搜集和分析调查资料 ③用数学关系显示和表达调查的结论。

该原则是防止出现误差的强有力的措施。

它是策划理论在公关活动中的具体运用，是“四步工作法”的灵魂与核心。

2.原则：⑴整体性与目的性：公关策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。

⑵独创性与连续性：根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况进行有独创性的策划，增强竞争优势；公关为组织营造良好形象需要通过公关工作不断积累，即公众要多次参与对组织形象的评判才能建立起对组织较为确定的评估，因此独创性要与连续性相统一。

⑶计划性与灵活性：计划性指经过精心策划的方案，对组织个方面做了配备和协调，通常不能轻易改变，应保持相应稳定性；而组织的主客观条件和外部环境处于不断变化之中，因此公关策划应对行动方案留有充分余地，针对可能发生的变化考虑灵活的应变对策，使行动方案具有灵活性，实现计划性与灵活性相统一。

⑷客观性与可行性：客观性指进行公关策划时要坚持以客观是事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。

通过周密细致的公关调查制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公关策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。

可行性只策划的方案必须行之有效，在实施方案之前必须细致审视，周密策划，进行可行性分析，要把握以下4点：①权衡方案利害得失，综合考虑②遵循经济性原则，效益效率相统一③确保方案科学性，创造性思维与科学想象相统一④检测方案的合法性，符合法律法规和相关方针政策。

3.创造性公关策划的本质是创新，创新依赖于策划者的创造性素质，其核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘，公关策划的创造性是策划者创造性思维能力的充分体现，公关策划的灵魂是创造性思维。

运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式打动吸引公众，改变公众态度和行为，使组织目标易于实现。

公关策划的新意源于创造性的思维方法，即⑴灵感的激发⑵想象的突破⑶因素的巧妙组合⑷思维的超常⑸思维的碰撞。

4.过程公关策划在“四步工作法”中处于核心地位，是一个动态过程，分为以下几个步骤：⑴信息分析：借助科学分析去伪存真、去芜存菁、由此及彼、由表及里认识。

重点分析：①组织自身状况：包括组织历史状况、现实状况、战略目标、财务、人事、设备、技术、产品质量、业务水平、办事效率、服务态度等各要素。

②影响组织运行的各种社会信息：目标公众、竞争对手、国家政策法规、合作伙伴、传播媒介、各社会相关要素的背景信息。

⑵目标确定：公关策划者在分析信息的基础上发现问题，根据一定条件提出解决问题期望结果的方案，即为目标。

在公关策划中组织对各种目标要做出科学合理的选择，就必须对目标进行分类。

最富有操作意义的是以目标范围区分稳定的两类目标：①公共关系战略目标：以协调关系、塑造形象为主。

②战术目标：为公共关系战略目标服务，通过分阶段、步骤、项目达到理想结果。

⑶公众辨认：进入实质性策划时，策划者首先要辨认目标公众，了解其特点进行针对性策划设计。

只有辨认了相关公众，才能设计出相应主题，有效选择传播媒体，在有限的经费和资源下，突出公众利益，得到公众支持与合作，建立起协调沟通的关系。

⑷主题设计：策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公关活动内容的高度概括。

设计主题是公关策划中最富创造性的一个步骤，为此，必须明确构成主题的三要素：①服从和服务与策划目标②有独特新颖具有个性特色的信息③融入公众需求因素⑸媒体选择：策划者根据具体目标和活动的沟通对象，可以有目的、有针对性地选择媒体，应特别重视对大众传播媒体的选择运用，也应认真研究和重视网络媒体在传播和沟通中的作用。

⑹计划编制：在上述步骤的基础上，策划者对策划要做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟定出切实可行的计划，即计划编制。

它分为两大类：①总体战略策划：即总规划。

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