安满妈妈

随着“90”后新生代妈妈成为母婴消费的主力人群，母婴行业迎来消费升级的市场新机遇。据《2017 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示：被访城市各家庭的月均育儿支出是1065元，占家庭月均收入的11%，与往年调查结果基本持平。值得注意的是，90后妈妈消费能力凸显，其育儿支出为1115元，超过其他年龄段妈妈。对于母婴品牌而言，抢先赢得“90”后新生代妈妈的青睐，是品牌顺势而上的制胜要素。尤其在二胎政策的全面开放后，品牌能够通过全品类产品的布局为母婴消费者提供基于更长生命周期的服务，赢得更大的生意增长。

瞄准“90”后新生代妈妈，2018年8月，新西兰知名奶粉品牌安满联合代理商伙伴1FusionDigital亦复数字发起品牌营销战役，传递“安满，一切只为你的满意”的品牌价值观。期望以品牌教育激活更大的市场，占领“90”后新生代妈妈的心智。这也是品牌进入中国市场二十余年后首次以品牌自有的身份做传播。复盘该案例，胖鲸将重点关注一个奶粉品牌如何通过洞察人性的价值主张，引导中国妈妈的认知升级。尤其赶在了双十一前夕，品牌如何通过有的放矢的全网布局，促成从营到销的流量闭环，赢得声量和销量的双效增长。

洞察新生代妈妈的双重需求，建立全面关怀的品牌形象

母婴行业是一个垂直行业，消费者需求碎片化、区隔化是这个行业最大的特点。母婴行业主要针对从孕期开始到产后6个月的人群，这一类消费人群或是潜在消费人群，致使母婴行业每年都疲于拉新，在取得新客信任的同时，还要激发老客的回购欲望。对于安满而言，出身于恒天然集团的高品质背书，以及常年占据十大孕妇奶粉排行榜前列的产品口碑，是品牌过去在市场上沉淀下的宝贵资产。但随着消费者从线下走到线上，从被动接收信息到主动信息的消费决策路径变化，品牌如何信息爆炸和全民社交化的网络环境中，打造一个具有生命力的认知高点，激发消费者的关注和讨论，是品牌在营销时首要解决的问题。

安满发现，随着女性意识的觉醒，新生代妈妈的育儿观发生了很大的转变。今天的女性不止希望成为一位好妈妈，给到孩子最好的呵护，她们同时也关注自身外在美、内在力的培养，在生活中呈现出富有魅力的女性形象。洞察新生代妈妈的双重需求，安满以“安满，一切只为你满意”沟通消费者，建立起充满关怀的妈妈守护者的品牌形象。一方面，对于妈妈而言，安满的口碑产品孕妇奶粉能够为新手妈妈在孕期带来全面的营养摄入，是妈妈健康的关怀首选；另一方面，随着品牌在2000年全品类的布局完成，推出婴幼儿奶粉，安满也有能力为宝宝带来更优质的奶粉产品。宝宝对奶粉的好感也会直接反应到对妈妈的情绪表达上，让宝宝满意也是妈妈满意，这是品牌对妈妈的双重承诺。

多元内容组合和搜索优化同步推进，建立安全可信的品牌环境

与其他快消品品类不同，母婴产品的品类特性决定了用户会对品牌抱有很高的忠诚度，但在做出消费决策前，消费者会通过包括搜索、电商及论坛等多达8～10个沟通点对产品进行大量研究，因此在网络环境过滤出正向的品牌认知，营造良好的信任环境对奶粉品牌招募新客产生了关键性作用。洞察到这一点，安满以内容与互动的多元组合和搜索优化共同推进品牌的影响力升级。

针对潜在消费群体进行垂直平台产品教育和互动招新，以专家授课、KOL安利、试用申领活动等形式，多元的组合方式不断产生原生内容，与潜在消费群体进行深度的内容沟通形式，沉淀大量正向口碑。但这并不意味着，口号式内容输出和千篇一律的内容在多渠道复制。如今的消费者更精明了，尤其对于和互联网一同成长起来的新生代妈妈而言，真诚的品牌态度，真实可用的内容才能赢得她们好感和认可。安满坚持以真实可信的内容去触达每一位消费者，为他们提供充满关怀的服务。从这一点出发，安满在与KOL合作的过程中也基本保证了每篇内容都是基于体验后产出的内容，帮助消费者感受到产品的真实口碑，并进一步刺激内容UGC，助推传播势能。

除此之外，在搜索端做出优化，帮助消费者做到搜索可得，信息可用。安满通过百度SEM投放和SEO优化，获得更全面的数据覆盖、更高的自然搜索点击率，更低的CPA，给予消费者更加真实可靠的数据。

用互动激发体验，提升营销漏斗转化效率

媒体与渠道之间的割裂是品牌构建从营到销闭环中不可回避的挑战。尽管品牌能够通过内容或其他资源向销售通路引流，但随着跨平台操作步骤的增加，消费者在实际转化阶段的效率仍有较大提升空间。以互动激发体验，结合H5互动机制和派样活动，帮助消费者在产生兴趣的同时主动与品牌达成互动，提升转化效率。

以清晰的品牌利益点吸引消费者，安满推出奶源地溯源H5。画面集中展示了恒天然旗下的牧场是一个让妈妈放心和满意的牧场，独特的地理优势孕育了安满奶粉优质、可靠的产品。奶牛喝到的是纯净的冰川水，吃到的是新鲜的牧草，以及新西兰特有的黄金奇异果。

以互动激发体验，同时降低消费者的体验成本，打造从营到销的闭环。在H5结果页，消费者可通过淘口令跳转至安满天猫旗舰店新客申领安满奶粉400g装，通过高质价比的产品刺激消费者直接的品牌体验。而赶在了双十一前夕，引流电商的路径也帮助品牌在获得曝光的同时，为品牌用户池蓄水，帮助双11预热做铺垫。

在直击新生代妈妈双重需求的品牌承诺中，安满通过活动造势、专家背书、H5互动、视频传播、双11推广，使推广营销一步步渗透，为品牌赢得更高口碑，进而带动销量提升。据安满代理商伙伴1FusionDigital亦复数字透露：战役期间安满奶粉的品牌曝光度显著提升，包括覆盖的用户数、H5互动率和聚集新客量都表现优异。品牌价值的提升和以精准触达和服务为导向的销售，达成了双十一高新客占比的优异成绩，销售额完成不同维度的增长，收效不凡。